Titre : "Nouvelles Motorisations & Nouvel Intérieur". - Citroën XM
Signature : EURO RSCG
Année : 1994
Description : Avec la XM, Citroën cherche à affirmer sa place sur le marché des grandes berlines, un segment où les constructeurs allemands bénéficient d'une image particulièrement forte. La marque mise sur une approche différente du haut de gamme, associant confort, modernité et personnalité.
Cette campagne traduit ce positionnement par une direction artistique volontairement épurée. Sur la première affiche, la XM est photographiée en plongée, de trois-quarts avant, sur un fond blanc. Le cadrage tronqué souligne ses formes géométriques et renforce sa présence. Les contrastes entre la carrosserie sombre, les reflets bleu-vert et l'espace blanc donnent à l'ensemble une esthétique presque architecturale.
Mais c'est surtout la typographie qui donne son caractère à la campagne. Les mots changent constamment de taille, certains se superposent à des fragments de texte vert pâle. Cette composition accompagne une accroche invitant à parcourir Paris, Munich et Stuttgart en XM. Sans citer directement les marques concurrentes, Citroën revendique ainsi sa place parmi les grandes routières européennes, avec une pointe d'ironie.
La seconde affiche reprend les mêmes codes graphiques, cette fois autour du poste de conduite. Le jeu de mots sur « disposé » et « redisposé » met en avant les évolutions de l'habitacle, sans recourir à un discours trop technique. Le cadrage valorise aussi les commandes et le tableau de bord.
En associant photographies sobres, typographie expressive et accroches, Citroën construit une campagne cohérente et immédiatement reconnaissable. Plutôt que d'emprunter les signes traditionnels du prestige, la marque choisit de valoriser le design, le confort et son identité.
Cette campagne traduit ce positionnement par une direction artistique volontairement épurée. Sur la première affiche, la XM est photographiée en plongée, de trois-quarts avant, sur un fond blanc. Le cadrage tronqué souligne ses formes géométriques et renforce sa présence. Les contrastes entre la carrosserie sombre, les reflets bleu-vert et l'espace blanc donnent à l'ensemble une esthétique presque architecturale.
Mais c'est surtout la typographie qui donne son caractère à la campagne. Les mots changent constamment de taille, certains se superposent à des fragments de texte vert pâle. Cette composition accompagne une accroche invitant à parcourir Paris, Munich et Stuttgart en XM. Sans citer directement les marques concurrentes, Citroën revendique ainsi sa place parmi les grandes routières européennes, avec une pointe d'ironie.
La seconde affiche reprend les mêmes codes graphiques, cette fois autour du poste de conduite. Le jeu de mots sur « disposé » et « redisposé » met en avant les évolutions de l'habitacle, sans recourir à un discours trop technique. Le cadrage valorise aussi les commandes et le tableau de bord.
En associant photographies sobres, typographie expressive et accroches, Citroën construit une campagne cohérente et immédiatement reconnaissable. Plutôt que d'emprunter les signes traditionnels du prestige, la marque choisit de valoriser le design, le confort et son identité.
