Titre : "Pierre Cardin" - Toyota RAV4.
Signature : Paname Marketing Services (Publicis Groupe)
Année : 1997
Description : Au milieu des années 90, Toyota bouscule les codes du 4x4 avec le RAV4. Plus compact et plus adapté à un usage quotidien que les tout-terrain traditionnels, il participe à l’émergence d’une nouvelle catégorie de véhicules de loisirs. Avec la série limitée Pierre Cardin, Toyota pousse cette logique encore plus loin : il ne s’agit plus seulement de sortir le 4x4 des chemins, mais de lui donner une image plus élégante et urbaine grâce au nom du couturier français.
La campagne publicitaire traduit directement ce repositionnement. Toyota abandonne les décors de montagne, la boue et les scènes de franchissement pour installer le RAV4 sur un fond uni, dans un univers qui emprunte davantage à la mode qu’à la publicité automobile. Sur la première annonce, la voiture est présentée seule, comme un produit de collection, accompagnée d’une longue liste de détails spécifiques : sellerie façon daim, inserts gris acier, éléments chromés ou signatures Pierre Cardin. La seconde publicité va encore plus loin en plaçant une mannequin au premier plan, au point de masquer une partie du véhicule. Sa pose, sa tenue et le traitement épuré de l’image rappellent les codes d’un éditorial de mode. Le rouge et le vert des vêtements et des carrosseries se répondent, comme s’il s’agissait de différentes déclinaisons d’une même collection.
L’accroche résume d’ailleurs le concept : « C’est bien la première fois que vous supporterez un coup de griffe sur votre RAV4. » Un jeu de mots entre la rayure et la « griffe » du couturier qui permet à Toyota de présenter cette série limitée comme un RAV4 habillé par Pierre Cardin, davantage tourné vers le style que vers l’image traditionnelle du 4x4.
La campagne publicitaire traduit directement ce repositionnement. Toyota abandonne les décors de montagne, la boue et les scènes de franchissement pour installer le RAV4 sur un fond uni, dans un univers qui emprunte davantage à la mode qu’à la publicité automobile. Sur la première annonce, la voiture est présentée seule, comme un produit de collection, accompagnée d’une longue liste de détails spécifiques : sellerie façon daim, inserts gris acier, éléments chromés ou signatures Pierre Cardin. La seconde publicité va encore plus loin en plaçant une mannequin au premier plan, au point de masquer une partie du véhicule. Sa pose, sa tenue et le traitement épuré de l’image rappellent les codes d’un éditorial de mode. Le rouge et le vert des vêtements et des carrosseries se répondent, comme s’il s’agissait de différentes déclinaisons d’une même collection.
L’accroche résume d’ailleurs le concept : « C’est bien la première fois que vous supporterez un coup de griffe sur votre RAV4. » Un jeu de mots entre la rayure et la « griffe » du couturier qui permet à Toyota de présenter cette série limitée comme un RAV4 habillé par Pierre Cardin, davantage tourné vers le style que vers l’image traditionnelle du 4x4.
